手机的出现改变了固话的通信方式，让移动沟通成为可能，尤其是在智能手机当道的当下，iphone让“享受式沟通”深入人心；而《阿凡达》们的出现，推动了3D电影的全方位发展，也让立体式视觉体验扑面而来。似乎，每一个产业的出现，都带着划时代的意义，在贡献高GDP的同时，也颠覆着人们的认知。

　　这也让网游们“心怀不忿”。网游从诞生之初就被打上“洪水猛兽”的标签，固化多年；老一辈的人闻之色变，就像8090年代提起“生理教育”那般反应；在他们眼中，网游就像“电子海洛因”，一口都不能沾，众多玩家则是“迷途的羔羊”，口诛笔伐自不在话下。

　　时代在发展，社会在进步。网游形象也从“洪水猛兽”改观，进而登上艺术的大雅之堂。个中的变化，有网游玩家的因素，也有网游从业者的努力：就像如今频现的“老年人碰瓷、讹人、自己摔倒就坑人”背后隐藏的“不是老人变坏了，而是坏人变老了”的道理，当年的第一波网游迷，如今已经长大成为社会精英，迷途羔羊没有迷失，自然没有了“一棍子打死”的底气；同一时间，无论是苦口婆心或疾风骤雨式的教导都抵不过网游的一声召唤甚至一个眼神，足见网络游戏有其本身的魅力和需求满足，而《英雄联盟》《剑灵》等新一代网游也伴随着 “朝阳计划”、“全新一代选择”等号召时代正能量的理念为网游添彩，更不用提手游的突飞猛进让老一辈的人也投身其中成为获取快乐的情感陪伴，网游印象获得改观自然而然。

　　从小游戏到艺术品：开发商的蜕变

　　从2000年第一款真正意义上的中文网络图形游戏《万王之王》推出起，网游走过了十四个年头。从文字MUD始于命令行的击杀，到键鼠齐飞的对决；从黑白默片到2D3D；从单P群P到万人国战……多年的发展，网游从最初的粗糙淳朴，到沉稳华丽，步步成熟。

　　这也难怪网游产业超越电影工业、唱片工业，成为头号娱乐买卖。单以我国网络游戏市场规模来看，2013年就达到819.1亿元，同比增长36.3%。

　　经济的发展自然要面临着观念和技术的改革。拥抱“天使”、惩戒“魔鬼”，所以血腥色情追求感官刺激、简单粗暴缺乏文化追求的现象被全盘抵制，呈献给玩家的是越来越多的融合了文化、武术、建筑学、动漫、服装、色彩学等艺术形式的大片级网游。

　　以网游两款标签级作品——代表80后的《魔兽世界》和代表90后的《剑灵》为例，分别用豪华级的大师团队构建了宏伟的东西方世界观。《魔兽世界》中有威严壮阔的城堡、风景宜人的河滩；有寒冷之地，也有积热之地；有雪山、草地，也有沼泽、沙丘；有光明的殿堂，也有黑暗的西瘟之地，整一个西方奇幻世界的集大成者；《剑灵》则构建了一个唯美的东方武侠世界，电影学的学生在其中看到了3D电影级的逼真画质，跌宕起伏的宏伟叙事剧情，体验到《卧虎藏龙》般身轻如燕的疾走、飞檐走壁，武术界见识了比动作片还国际范儿的二重格斗技、泰拳、太极拳、拔刀术等，时尚圈人士领略了融合东方美学与西方现代时尚感的华服，建筑爱好者则欣赏到了美轮美奂的融合西方美学的东方建筑。

《剑灵》电影般画质，光影效果逼真

　　即使是网游的配乐，如今也不落人后。“中国最强音”阿兰献唱《问剑》、郁可唯献唱《寻龙记》、萧敬腾献唱《颓废之心》，《魔兽世界》也特别举办了游戏音乐演唱会，更别提《剑灵》300多首背景音乐、2万多种声音、由100人组的管弦乐团及80个声优合力完成的音效了。

　　作为“第九种艺术形式”，一款网游可以达成的并不仅仅是形式上和内涵上的突破，甚至能带动文化生态的形成，并引领了时尚潮流。如《剑灵》的捏脸系统，通过35块面部骨骼的处理方法、上百个可调节参数，让捏脸不仅成为一个颇具热度的社会话题，还形成了一种独特的文化：不仅让在现实压力下的年轻人把对自己身材、长相的不满意寄托在捏脸上，从而得到情绪、压力的舒缓；同时，也催生了“捏脸师”等新职业，促使众多90后加入自主创业的大军中，找到了生活与兴趣的完美结合。

　从擦边球到泛娱乐：运营商的蜕变

　　网游“毒药”之说的根深蒂固不是没有道理的。当年苍井空、芙蓉姐姐、凤姐三人同台的画面至今让人津津乐道，而各种胸袭、露底的“擦边球”更是司空见惯。在那个混乱的时代，似乎一款游戏的推出没有一个大胸女来炒作就不会红一样。

　　黎明的到来，总要经历最黑暗的黑夜。《英雄联盟》与奥运冠军陈一冰一起走入高校演讲，鼓励学子青春不荒废；甚至《剑灵》在上海徐家汇站的地铁巨幅广告，也绝非昔日“越南妞”“后宫优雅”的吴下阿蒙可比。尤其是《英雄联盟》北大清华对抗赛场外的排队长龙告诉我们：玩游戏的不一定都是学渣，还有学霸。而《剑灵》2013年举办的高校“捏脸比赛”，更是让学霸们把游戏变成了青春创意。

《英雄联盟》北大清华对抗赛

　　从散兵游勇成长为可攻可守的正规军，网游运营商与湖南卫视一样，掌握了蜕变的核心——网游娱乐化。余文乐为DNF玩家打造战袍，牵手三位顶级设计师和三位顶级DNF玩家，用潮流的方式诠释DNF Fight精神；《剑灵》与影视时尚大师余家安牵手，以游戏的“东西元素混搭”为主题，在高校举办服装大赛，将游戏中的服装美学延伸到现实社会中的服装时尚；《英雄联盟》与腾讯文学旗下男频创世中文网推出的征文活动，开启了如《英雄联盟之谁与争锋》等电竞小说的新类型。

　　事实上，在音乐、电影、小说产业崛起的同时，网游产业也以兄弟产业为营销载体，悄然的打开了泛娱乐的芝麻门。在“艺术至上”的今天，这种营销方式不得不说是一次成功的飞跃。

　　仅仅这样还不够。在与电影、音乐、小说为营销载体的同时，网游还不忘生活化。2013年《英雄联盟》与招商银行合作推出联名信用卡，《魔兽世界》与可口可乐成功联姻，而百事集团旗下饮料品牌激浪也通过与《穿越火线》的合作，诞生了饮料瓶在游戏场景中变成手榴弹爆炸的趣味广告。以游戏为主体辅之泛娱乐为宣传手法的营销模式渗透到人们生活的方方面面，也开始主导着端游市场的营销改革方向。

　　从卖产品到做品牌：网游大片的蜕变

　　一款货真价实的LV比淘宝上玲琅满目的漂亮包包贵出几个零，一套橱窗里的香奈儿，即使是同一个加工厂的原单货，缺失了那个双C标识，价格也是天差地别，这就是“品牌”的巨大能量。

　　游戏没有品牌吗？答案当然是NO。一个简单的例子：《剑灵》里，玩家连进化都是有特定仪式的，他们会专门跑去著名的朝拜地腊月湖，在湖前脱下衣服，卸下装备和武器，绕着湖走两圈祈求进化成功，如同全世界粉丝们对迈克杰克逊音乐的信仰。

只是，从做产品到做品牌，要经历了一个痛苦的过程。做产品很简单，只要卖出去就行了；做品牌就复杂了，要有耐心和恒心。这也难怪游戏圈“拉皮整容”现象严重，必须在显微镜下研究一番才能辨清真貌。不过，随着游戏产业渐趋成熟，打一枪换一炮、靠博眼球捞钱的游戏越来越被火眼金睛的国人辨别出来进而退出历史舞台，承载着史诗般剧情、画面精致、玩法炫酷的大片级网游则被清晰区隔出来。

　　《合金装备》的金牌制作人小岛秀夫曾对记者说过：“我的游戏本质上与‘007’电影没什么区别，我比‘007’的编辑们更会讲故事。”真正第一线的游戏制作者，就如同唱片业的签约乐队一样，也存在着团队包装和向制片方签订卖身契的问题，游戏开发又涉及大量美工和后期人员，他们的地位相比程序员和设计师要卑微得多，就如同好莱坞电影制片厂数以千计的道具师傅一样。所有的一切，没有钱是万万不能的。所以《魔兽世界》公测前就投资了2亿，《剑灵》也不遑多让达到500亿韩元（约等于3亿人民币），其他产品也动辄过千万。

　　网游十四年的发展说长不长说短也不短，却让游戏厂商懂得了一个道理：用“前置化定制模式”彻底击溃传统的品牌运营桎梏。《剑灵》凭什么一出世便成为90后的标签式网游，靠的就是这一点。从2011年内测时的“最期待的为你而来”，到2012年核心鉴赏测试“欣赏美的态度，品鉴心的感受”，再到2013年牵手90后人气组合少女时代祭出“青春体”，2014年推出“全新一代的选择”理念并牵手时尚大师余家安，《剑灵》的心始终与90后同在。

　　说到底，游戏是人之天性，有人从游戏中看到的是打怪掉宝的快乐，也有人看到的是DNF fight精神、LOL朝阳计划、剑灵新一代理念。其实，一款好网游就像一本好书，如果内容符合主流价值观，可以让人们在游戏之余阅读到其背后深厚的文化内涵，帮助玩家获得精神享受和好的人生体验，这才是作为“第九艺术”的网络游戏应该体现出的价值。

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